Pricing y márgenes en ecommerce (guía 2026)

El precio se fija desde el margen objetivo, no desde 'costo × 2'

La regla de la góndola —'lo compro a X y lo vendo al doble'— es cómoda y casi siempre está mal. 'Costo × 2' fija un markup del 100%, que equivale a un margen del 50% sobre el precio, pero eso solo cierra si tu margen objetivo es exactamente ese. En cuanto querés otro margen, o tenés comisiones y envío que comen una parte, multiplicar el costo por un número redondo te deja adivinando.

La forma correcta es al revés: decidís qué porción de cada peso de venta querés que quede como ganancia (el margen objetivo) y despejás el precio. La fórmula es precio = costo / (1 − margen). Si el producto te cuesta $600 y querés un margen bruto del 40%, el precio es 600 / (1 − 0,40) = 600 / 0,60 = $1.000. Verificalo: (1.000 − 600) / 1.000 = 400 / 1.000 = 40%. Exacto.

Fijate la diferencia con 'costo × 2': ese mismo producto a $1.200 te daría un margen de (1.200 − 600) / 1.200 = 50%, no el 40% que querías; y a la inversa, si tu objetivo era 40% pero pusiste el doble, estás cobrando de más y quizás perdiendo ventas sin saberlo. Fijar el precio desde el margen te da control: cambiás el margen objetivo y el precio se recalcula solo.

Ojo con un error frecuente: NO uses precio = costo × (1 + margen). Eso trata al margen como si fuera markup y te deja corto. Con costo $600 y 'margen' 40% así darías $840, cuyo margen real es (840 − 600) / 840 = 28,6%, muy por debajo del 40% que buscabas. El divisor (1 − margen) es lo que corrige eso.

• Precio desde el margen: precio = costo / (1 − margen objetivo).
• Costo $600, margen objetivo 40% → 600 / 0,60 = $1.000. Comprobación: 400/1.000 = 40%.
• 'Costo × 2' es un markup 100% = margen 50%: solo sirve si ese es tu objetivo.
• Nunca uses costo × (1 + margen): eso confunde margen con markup y te deja corto.

Markup vs margen: bases distintas (una es el costo, otra el precio)

Markup y margen miden la misma ganancia pero sobre bases diferentes, y ahí nace el error de aritmética que más plata cuesta. El markup mide cuánto le sumaste al costo: markup = (precio − costo) / costo. El margen mide qué porción del precio de venta es ganancia: margen = (precio − costo) / precio. El numerador es idéntico; cambia el denominador.

Ejemplo: comprás a $600 y vendés a $1.000. El markup es (1.000 − 600) / 600 = 400 / 600 = 66,7%. El margen es (1.000 − 600) / 1.000 = 400 / 1.000 = 40%. Es el mismo producto y la misma ganancia de $400, pero '66,7% de markup' y '40% de margen' son dos maneras de decir lo mismo. El que dice 'le pongo 66,7% arriba, gano el 66,7%' se equivoca: gana el 40% del precio.

La conversión exacta es margen = markup / (1 + markup), y al revés markup = margen / (1 − margen). Un markup del 100% da 1 / (1 + 1) = 0,50 = 50% de margen (por eso 'costo × 2' es margen 50%). Un markup del 40% da 0,40 / 1,40 = 0,286 = 28,6% de margen. Y para lograr un margen del 40% necesitás un markup de 0,40 / 0,60 = 0,667 = 66,7%. Números que cierran con el ejemplo de arriba.

¿Por qué importa tanto? Porque el markup siempre suena más grande que el margen sobre el mismo negocio (el denominador es más chico), y confundirlos te hace creer que ganás más de lo que ganás. Si armás los precios pensando en markup pero calculás rentabilidad, break-even y descuentos como si ese número fuera margen, todos los cálculos de abajo te van a dar mal.

• Markup se calcula sobre el COSTO; margen sobre el PRECIO de venta.
• Costo $600, precio $1.000 → markup 66,7% Y margen 40% (misma ganancia de $400).
• Conversión: margen = markup / (1 + markup). Markup 100% → 50%; markup 40% → 28,6%.
• Al revés: markup = margen / (1 − margen). Para margen 40% necesitás markup 66,7%.
• El markup siempre 'suena' más alto que el margen: no los mezcles en un mismo cálculo.

Margen de contribución: el que manda para decidir

El margen bruto (precio − COGS) es solo el principio, porque el COGS no es el único costo que crece con cada venta. El margen de contribución es lo que queda del precio después de restar TODOS los costos variables de ese pedido: el COGS más packaging, la comisión de la pasarela de pago, la comisión del marketplace, el envío que absorbe la tienda y una provisión por devoluciones. Es la plata que 'contribuye' a pagar los costos fijos y los ads, y después a ser ganancia.

Ejemplo sobre el mismo producto: precio $1.000, COGS $600. Hasta acá margen bruto 40% ($400). Ahora restá los variables que casi todos olvidan: comisión de pago 5% = $50, envío absorbido $80. Margen de contribución = (1.000 − 600 − 50 − 80) / 1.000 = 270 / 1.000 = 27%. Ese margen bruto de 40% en realidad era 27% de contribución: 13 puntos se los comieron comisiones y envío.

Por qué manda el margen de contribución y no el bruto: es el número con el que se decide todo lo importante. Cuánto podés gastar para conseguir una venta con ads, hasta cuánto podés descontar en una promo, cuántas unidades tenés que vender para cubrir los fijos, si un producto conviene tenerlo en catálogo. El margen bruto ignora las comisiones y el envío, que en LATAM pueden llevarse 15 a 25 puntos, así que decidir por bruto es decidir con un número inflado.

Un detalle clave: la contribución se mide por pedido, en unidades de plata además de en porcentaje. Un producto de $1.000 al 27% deja $270; uno de $300 al 45% deja $135. El de menor porcentaje deja el doble de plata por unidad. Para pagar ads y fijos importan los pesos de contribución, no solo el porcentaje.

• Margen de contribución = precio − todos los costos variables (COGS, comisiones, envío, devoluciones).
• Ejemplo: $1.000 − $600 COGS − $50 comisión − $80 envío = $270 → 27% (no el 40% bruto).
• Es el número que decide: presupuesto de ads, descuento máximo, punto de equilibrio, mix de catálogo.
• Mirá pesos de contribución por pedido, no solo el %: 27% de $1.000 ($270) rinde más que 45% de $300 ($135).

Break-even: cuántas unidades para cubrir los costos fijos

El punto de equilibrio (break-even) es la cantidad de unidades que tenés que vender para que la contribución total iguale a tus costos fijos: alquiler, sueldos, software, contador, el pack de suscripciones. Por debajo de ese número la operación pierde; por encima, cada unidad extra es ganancia. Es el piso que la tienda tiene que superar todos los meses antes de hablar de rentabilidad.

La fórmula es unidades de equilibrio = costos fijos / margen de contribución por unidad (en pesos, no en porcentaje). Con el ejemplo anterior, cada unidad deja $270 de contribución. Si tus costos fijos son $200.000 por mes, el punto de equilibrio es 200.000 / 270 = 740,7, que se redondea hacia arriba a 741 unidades. Comprobación: 741 × $270 = $200.070, que ya cubre los $200.000 de fijos con un pequeño excedente; 740 unidades darían $199.800, todavía por debajo.

El break-even también se puede leer en facturación: 741 unidades × $1.000 = $741.000 de ventas al mes solo para empatar. Y es una herramienta de decisión: si subís el margen de contribución (mejor precio, menos comisiones, menos envío absorbido), el punto de equilibrio baja y necesitás vender menos para cubrir lo mismo. Si sumás un costo fijo nuevo, subí antes la cuenta y mirá cuántas unidades más implica.

Una advertencia honesta: si en el margen de contribución todavía no descontaste los ads, este break-even cubre solo los fijos, no la publicidad. El gasto en ads se maneja aparte con el break-even ROAS (cuánto tenés que vender por cada peso de ads para no perder). Son dos umbrales distintos y conviene mirarlos juntos, no confundir uno con el otro.

• Punto de equilibrio (unidades) = costos fijos / contribución por unidad en pesos.
• Fijos $200.000, contribución $270/unidad → 200.000 / 270 = 740,7 → 741 unidades.
• Comprobación: 741 × $270 = $200.070 (cubre); 740 × $270 = $199.800 (no alcanza).
• En facturación: 741 × $1.000 = $741.000/mes solo para empatar los fijos.
• Este break-even cubre fijos, no ads: la publicidad se controla aparte con el break-even ROAS.

Hasta cuánto podés descontar sin perder plata

La pregunta de toda promo: ¿cuánto descuento aguanta este producto? La respuesta es exacta y sencilla: el descuento máximo antes de perder plata es igual a tu margen de contribución expresado en porcentaje. Si un producto deja 40% de contribución, podés descontar hasta 40%; en ese punto el precio con descuento iguala a tus costos variables y la contribución es cero. Un peso más de descuento y vendés por debajo del costo.

La demostración es corta. Llamá P al precio y C a los costos variables por unidad. El margen de contribución es (P − C) / P. Si descontás una fracción d del precio, el nuevo precio es P × (1 − d) y la contribución nueva es P × (1 − d) − C. Igualás a cero para el punto donde empezás a perder: P × (1 − d) = C, entonces 1 − d = C / P, y d = 1 − C / P = (P − C) / P. Ese (P − C) / P es exactamente el margen de contribución. Por eso descuento máximo = margen de contribución %.

Ejemplo con números limpios: producto de $1.000 con costos variables por unidad de $600, contribución 40%. Descuento máximo 40%: precio con descuento $600, que iguala clavado a los $600 de costo variable, contribución $0. A 30% de descuento ($700) todavía te quedan $100 de contribución; a 50% ($500) perdés $100 por unidad. La regla te da el techo antes de regalar plata.

Un matiz honesto: cuando parte de tus costos variables son porcentajes del precio (comisión de pago, del marketplace), esos costos también bajan cuando descontás, así que el descuento máximo real termina siendo un poco mayor que tu margen de contribución. Por eso usar 'descuento máximo = margen de contribución %' es una regla conservadora y segura: si respetás ese techo nunca perdés plata, y si necesitás afinar el último punto, recalculá con los costos porcentuales incluidos.

• Descuento máximo (sin perder plata) = margen de contribución %.
• Demostración: en el punto de quiebre P·(1 − d) = C → d = (P − C)/P = margen de contribución.
• Ejemplo: $1.000 con $600 de costo variable (40%) → descuento tope 40%; a 40% off el precio ($600) iguala el costo.
• Con comisiones que son % del precio, el tope real es algo mayor: la regla es un piso seguro.

Pricing psicológico y anclaje: tiers, bundles y el 9 final

Además de la aritmética hay palancas de percepción que influyen en cómo se lee un precio. La más conocida es el anclaje: el primer número que ve el cliente fija su referencia. Mostrar el precio de lista tachado al lado del precio con descuento, o poner un plan caro arriba de todo, hace que el resto parezca más razonable por comparación. El ancla no cambia tus costos; cambia el marco con el que se compara el precio.

Los tiers (bueno / mejor / premium) aprovechan el mismo principio: la mayoría elige el del medio, así que se diseña el plan del medio para que sea el que más te conviene vender y los de los extremos para empujar hacia él. Los bundles combinan productos en un solo precio percibido como oferta y, bien armados, suben el ticket promedio (AOV) sin descontar tanto como parece, porque el descuento se aplica sobre productos de distinto margen. La clave: calculá el margen de contribución del bundle completo, no producto por producto.

Los precios terminados en 9 ($999 en vez de $1.000) y en general los 'precios encanto' funcionan porque el cliente lee el primer dígito y redondea hacia abajo. Es una herramienta válida para el borde de una decisión, no una máquina de plata. Un $999 en lugar de $1.000 casi no te mueve el margen (perdés $1) pero puede ayudar en la conversión; bajar a $899 sí te cuesta 10 puntos de precio y ahí ya es una decisión de margen, no de psicología.

Honestidad ante todo: ninguna de estas técnicas tiene números mágicos garantizados. Los efectos dependen de tu categoría, tu público y tu competencia, y se descubren midiendo (test A/B, comparar cohortes), no copiando una cifra de un blog. Usalas para presentar mejor un precio que ya cierra con tus márgenes, nunca para tapar un precio que no cierra.

• Anclaje: el primer número visto fija la referencia (precio tachado, plan caro arriba).
• Tiers: la mayoría elige el del medio; diseñalo como el que te conviene vender.
• Bundles: suben el AOV; calculá el margen del bundle completo, no ítem por ítem.
• Precio terminado en 9: ayuda al margen del borde ($999 cuesta $1); no es plata mágica.
• Nada de esto tiene cifras garantizadas: se mide, no se copia. Presenta precios que ya cierran.

Comisiones, envío e IVA: los que se comen el margen si no los precificás

El precio que ve el cliente no es la plata que te queda. Entre medio hay una cadena de descuentos que, si no la precificás desde el inicio, transforma un margen sano en pérdida. En LATAM los cuatro grandes son las comisiones de la plataforma, las de pago, el envío y el IVA.

Comisiones de plataforma y pago: Tienda Nube cobra una comisión por venta según el plan; Shopify suma la comisión de Shopify Payments (o un recargo extra si usás otra pasarela); Mercado Pago suele rondar el 4% a 6% ya con impuestos y depende del plazo de acreditación (cobrar 'al instante' cuesta más que esperar); y Mercado Libre es el que más pega, con comisiones que según categoría van de ~13% a más de 20%, a lo que se suma un costo por unidad en ítems de ticket bajo. Vender el mismo producto en tu tienda propia o en ML puede ser la diferencia entre 27% y 10% de contribución.

Envío e IVA cierran la pinza. El envío que absorbés (total o parcialmente para ofrecer 'envío gratis') es un costo variable más: si te cuesta $80 por pedido, son 8 puntos sobre un precio de $1.000. Y el IVA es la trampa silenciosa: si tus precios son finales con IVA incluido (venta a consumidor), ese 21% no es tuyo. De un precio de $1.000 IVA incluido, tu ingreso neto es 1.000 / 1,21 = $826,45 y $173,55 son IVA que le debés a la AFIP. Si calculás el margen sobre los $1.000 en vez de sobre los $826,45, estás contando como ganancia plata que no es tuya.

La conclusión práctica: precificá para atrás. Partí del margen de contribución que necesitás, sumá una a una las comisiones del canal donde vas a vender, el envío que vas a absorber y el efecto del IVA, y recién ahí fijá el precio de lista. El mismo producto puede necesitar precios distintos en tu tienda y en Mercado Libre justamente porque las comisiones no son iguales; ponerle el mismo precio a los dos canales es regalar margen en el más caro.

• Comisiones típicas (ejemplos, verificá tu plan): MP ~4–6%, Mercado Libre ~13–20%+ según categoría.
• Tienda Nube y Shopify cobran comisión por plan/pasarela: sumala antes de fijar el precio.
• Envío absorbido es costo variable: $80 sobre $1.000 = 8 puntos de margen.
• IVA incluido: de $1.000 finales, $826,45 son tuyos y $173,55 son IVA. No cuentes el IVA como ganancia.
• Precificá para atrás y por canal: el precio de tu tienda ≠ el de Mercado Libre.

Cómo KANDIMA calcula el margen real por producto (con comisiones y COGS)

Todo lo anterior depende de datos que viven separados: el COGS por producto está en tu tienda, las comisiones dependen del canal y del plan, el envío cambia por pedido y el IVA depende de tu condición fiscal. Calcular el margen de contribución real de cada SKU a mano, y mantenerlo actualizado cuando cambian precios o comisiones, es lento y siempre queda viejo.

KANDIMA se conecta a tu tienda (Tienda Nube, Shopify, Mercado Libre) y trae los pedidos reales con su precio de venta, les resta el COGS por producto, las comisiones reales de la pasarela y del marketplace de cada canal, el envío y una provisión por devoluciones, y neteatea el IVA cuando corresponde. El resultado es el margen de contribución real por producto y por pedido, no el margen bruto teórico.

Con ese número ya calculado, el resto se vuelve automático: ves qué productos dejan plata de verdad y cuáles venden mucho pero contribuyen poco, cuánto podés descontar en cada uno sin perder (su descuento máximo rentable), y cuánto margen te queda para pagar ads. En vez de discutir sobre el margen bruto de la góndola, decidís precios y promos sobre el margen que realmente entra a caja.

• Conecta tienda y canales (Tienda Nube, Shopify, Mercado Libre) y trae precios y pedidos reales.
• Resta COGS, comisiones reales por canal, envío y devoluciones, y neteatea el IVA.
• Muestra el margen de contribución real por producto y por pedido, no el bruto teórico.
• Te dice el descuento máximo rentable de cada SKU y cuánto margen queda para ads.