Rentabilidad real de un ecommerce (guía 2026)

Facturar no es ganar: qué es la rentabilidad real

La mayoría de los ecommerce miran la facturación y el ROAS del administrador de anuncios, y con eso deciden si les va bien. El problema es que ninguno de esos dos números te dice si te queda plata en el bolsillo. La facturación es el dinero que entra; la rentabilidad es lo que sobra después de pagar absolutamente todo lo que costó generar esa venta.

Un pedido de $1.000 casi nunca deja $1.000 de ganancia. Primero pagás el costo del producto (COGS), después la comisión de la pasarela de pago o del marketplace, después el envío que absorbe la tienda, después una parte proporcional de las devoluciones, y recién ahí descontás lo que gastaste en publicidad para conseguir esa venta. Lo que queda, si queda algo, es tu ganancia real.

Esta guía te da las fórmulas exactas para calcular eso: margen de contribución, break-even ROAS, True ROAS, MER, POAS y los unit economics (CAC, LTV, payback). Todos los ejemplos numéricos están hechos para que puedas rehacerlos a mano y verificar que cierran.

• Facturación = dinero que entra. Rentabilidad = lo que sobra después de todos los costos.
• El ROAS de plataforma no incluye COGS, comisiones, envío ni devoluciones: no mide ganancia.
• La única pregunta que importa: ¿cada peso que gasto en ads vuelve como ganancia, no como facturación?

Por qué el ROAS que muestra la plataforma miente

El ROAS (Return On Ad Spend) que reportan Meta, Google o TikTok es facturación atribuida dividida por gasto en ads. Un ROAS de 4x significa que la plataforma dice que por cada $1 de ads entraron $4 de facturación. Suena bien, pero tiene dos defectos graves que hacen que un ROAS alto conviva con pérdidas reales.

Primer defecto: es facturación bruta, no ganancia. Si tu margen de contribución es 25% y tu ROAS es 4x, por cada $1 de ads generás $4 de facturación que dejan solo $1 de contribución, y ese $1 se lo comió entero el ads. Estás empatando, no ganando. Con ROAS 4x y margen 20% estás perdiendo plata en cada venta.

Segundo defecto: cada plataforma se atribuye ventas que quizá no generó, o que se atribuyen también otras plataformas. Meta cuenta una venta como suya por una vista de 7 días, Google la cuenta como suya por un clic, y el cliente venía además de un email. La suma de las facturaciones atribuidas por cada canal suele ser mayor que tu facturación real. Por eso el ROAS por plataforma sobreestima y no se puede sumar.

• ROAS de plataforma = facturación atribuida / gasto en ads. No resta ningún costo.
• Un ROAS 'bueno' con margen bajo puede significar pérdida: depende de tu break-even ROAS.
• Las atribuciones de distintos canales se solapan y se doble-cuentan: no las sumes.

Break-even ROAS y True ROAS: el número que define si ganás o perdés

El break-even ROAS es el ROAS mínimo al que tenés que vender para no perder plata con los ads. Por debajo de ese número, cada venta con anuncios te cuesta dinero; por encima, empezás a ganar. Es el número más importante de todo tu marketing y casi nadie lo calcula.

La fórmula es simple: break-even ROAS = 1 / (margen − fees − envío), donde cada término es una fracción de la facturación. El denominador es tu margen de contribución antes de ads: la parte de cada peso facturado que queda disponible para pagar publicidad.

Ejemplo: margen bruto 30%, comisiones de pago (fees) 4%, envío que absorbe la tienda 6%. El denominador es 0,30 − 0,04 − 0,06 = 0,20 (20%). Break-even ROAS = 1 / 0,20 = 5x. Es decir: necesitás generar $5 de facturación por cada $1 de ads solo para empatar. Verificalo: con $5 de facturación el margen bruto es $1,50, menos $0,20 de fees, menos $0,30 de envío, quedan $1,00 de contribución, que se va entero en el $1 de ads. Empate exacto.

Otro ejemplo con mejor margen: margen bruto 50%, fees 5%, envío 7%. Denominador 0,50 − 0,05 − 0,07 = 0,38 (38%). Break-even ROAS = 1 / 0,38 ≈ 2,63x. Con mejor margen, el ROAS mínimo baja: podés ser rentable vendiendo menos facturación por peso de ads. Por eso dos tiendas con el mismo ROAS pueden tener resultados opuestos: lo que manda es el margen, no el ROAS.

Con el break-even calculado, el True ROAS es simplemente la comparación de tu ROAS real contra ese piso. Si tu ROAS real es 6x y tu break-even ROAS es 5x, estás por encima del umbral: ganás. Si tu ROAS real es 4x y tu break-even es 5x, estás por debajo: perdés, aunque la plataforma te felicite por un 'buen' 4x. El True ROAS no es un número aislado sino una comparación: ROAS real vs break-even ROAS.

La regla mental: tomá el ROAS que reporta la plataforma, restale las atribuciones dobles (usá el MER como sanity check) y compará contra tu break-even. Recién ahí sabés si ese ROAS es bueno para vos. Una forma equivalente y más directa es trabajar sobre ganancia con el POAS, que vemos más abajo.

• break-even ROAS = 1 / (margen − fees − envío), todo como fracción de la facturación.
• Margen 30%, fees 4%, envío 6% → 1/0,20 = 5x mínimo para empatar.
• Margen 50%, fees 5%, envío 7% → 1/0,38 ≈ 2,63x mínimo para empatar.
• True ROAS = comparar ROAS real vs break-even: 6x con piso 5x ganás, 4x con piso 5x perdés.
• Tu ROAS objetivo para ganar plata siempre tiene que estar por encima del break-even ROAS.

MER (blended) vs ROAS por plataforma: cuál decide el presupuesto

El MER (Marketing Efficiency Ratio, o ROAS blended) es la facturación total de tu tienda dividida por el gasto total en marketing de todos los canales. A diferencia del ROAS por plataforma, no depende de atribuciones: usa el número de facturación real de tu tienda, que no se puede doble-contar.

Ejemplo: en el mes facturaste $100.000 en total y gastaste $25.000 entre Meta, Google y TikTok. MER = 100.000 / 25.000 = 4x. Ahora mirá lo que reportan las plataformas: Meta dice 6x sobre $15.000 de gasto ($90.000 atribuidos) y Google dice 5x sobre $10.000 ($50.000 atribuidos). La suma de atribuciones da $140.000, pero tu facturación real fue $100.000. Ese sobrante de $40.000 es doble conteo. El MER de 4x es la verdad; los ROAS por plataforma están inflados.

Por eso el MER es el que decide el presupuesto total: te dice si, sumando todo lo que gastás en marketing, la tienda entera es eficiente. El ROAS por plataforma sirve para comparar creativos y campañas dentro de un canal, pero no para decidir cuánto gastar en total ni para saber si la operación gana plata. La regla práctica: usá el MER para el budget global y el break-even MER (mismo cálculo que el break-even ROAS) para saber tu piso.

• MER = facturación total de la tienda / gasto total en marketing (todos los canales).
• Ejemplo: $100.000 facturación / $25.000 ads = MER 4x, sin doble conteo.
• Las atribuciones sumadas ($140.000) superan la facturación real ($100.000): eso es el inflado.
• MER para decidir presupuesto global; ROAS por plataforma solo para optimizar dentro de un canal.

POAS: profit on ad spend, el ROAS que sí mide ganancia

El POAS (Profit On Ad Spend) es la evolución natural del ROAS: en vez de dividir facturación por gasto, divide la ganancia (después de COGS, fees, envío y devoluciones) por el gasto en ads. Un POAS de 1x significa que por cada $1 de ads recuperaste exactamente $1 de ganancia: empate. Por encima de 1x ganás; por debajo perdés.

Ejemplo: gastaste $10.000 en ads y esas campañas generaron $50.000 de facturación. ROAS = 5x. Pero de esos $50.000, después de restar COGS, comisiones, envío y devoluciones, quedaron $12.000 de contribución. POAS = 12.000 / 10.000 = 1,2x. Es decir: por cada $1 de ads ganaste $1,20 de contribución. Estás por encima de 1x, así que ganás, pero el margen es fino: muy lejos del '5x' que sugiere el ROAS.

El POAS es la métrica que mejor traduce el marketing a la única moneda que importa: la ganancia. Su límite es que necesita datos de costos precisos y actualizados (COGS por SKU, comisiones reales por canal, envío real). Por eso conviene calcularlo automáticamente cruzando la tienda con los ads, en vez de a mano una vez por mes.

• POAS = ganancia (después de todos los costos) / gasto en ads. Umbral de empate: 1x.
• Ejemplo: ROAS 5x con contribución real $12.000 sobre $10.000 de ads → POAS 1,2x.
• El POAS traduce el marketing a ganancia; requiere COGS y comisiones bien cargados.

Margen de contribución y net margin: qué restar de verdad

El margen de contribución es lo que queda de cada venta después de restar todos los costos variables —los que crecen con cada pedido— pero antes de los costos fijos y de ads. Es la base de todo: sin él no podés calcular break-even ROAS, POAS ni unit economics.

Los costos variables que casi todos olvidan restar: COGS (costo del producto más packaging), la comisión de la pasarela de pago (Mercado Pago suele rondar el 4-6% con impuestos incluidos), la comisión del marketplace si vendés en Mercado Libre (puede superar el 13-20% según categoría), la comisión de Shopify Payments o del plan, el envío que absorbe la tienda, y una provisión por devoluciones (refunds).

Ejemplo completo de un pedido: precio de venta $1.000. COGS $450. Comisión de pago 4% = $40. Envío absorbido 6% = $60. Provisión de devoluciones 2% = $20. Margen bruto = (1.000 − 450) / 1.000 = 55%. Margen de contribución = (1.000 − 450 − 40 − 60 − 20) / 1.000 = 430 / 1.000 = 43%. Esos $430 por pedido son lo que tenés disponible para pagar ads y costos fijos, y recién lo que sobre de ahí es ganancia neta.

El net margin (margen neto) va un paso más: al margen de contribución le restás los costos fijos (sueldos, alquiler, software, contador) y el gasto total en ads, y lo expresás sobre la facturación total del período. Es la foto final de la rentabilidad de la empresa. Podés tener buen margen de contribución por pedido y net margin negativo si los fijos y los ads se comen todo.

• Costos variables a restar: COGS, comisión de pago, comisión de marketplace, envío, devoluciones.
• Ejemplo: precio $1.000, COGS $450, fees $40, envío $60, refunds $20 → contribución $430 (43%).
• Margen bruto (55%) ≠ margen de contribución (43%) ≠ net margin (después de fijos y ads).
• Mercado Libre y Mercado Pago tienen comisiones altas: cargalas por categoría, no a ojo.

Unit economics: CAC, LTV, LTV:CAC y CAC payback

Los unit economics responden si el negocio funciona por cliente, no solo por pedido. Las cuatro piezas son el CAC (cuánto cuesta conseguir un cliente), el LTV (cuánta contribución deja ese cliente en toda su vida), la relación LTV:CAC y el CAC payback (en cuánto tiempo recuperás lo que gastaste en conseguirlo).

Cuidado con dos CAC distintos. El blended CAC divide el gasto total en ads por todos los clientes (nuevos y recurrentes); el NC-CAC (New Customer CAC) lo divide solo por los clientes nuevos. Como los ads también empujan recompras de clientes que ya tenías, el blended CAC siempre sale más barato y engaña. Ejemplo: $25.000 de ads, 1.000 pedidos de los cuales 600 son de clientes nuevos y 400 recurrentes. Blended CAC = 25.000 / 1.000 = $25. NC-CAC = 25.000 / 600 = $41,67. Para decidir si tu adquisición es sana, el número honesto es el NC-CAC.

El LTV honesto se calcula sobre contribución, no sobre facturación. Ejemplo: AOV (ticket promedio) $80, margen de contribución 40% → $32 de contribución por pedido. Si el cliente promedio hace 3 pedidos en su vida, LTV = 3 × $32 = $96. Con un NC-CAC de $30, la relación LTV:CAC = 96 / 30 = 3,2. La regla sana es LTV:CAC ≥ 3: por cada peso de adquisición, el cliente devuelve al menos tres de contribución.

El CAC payback mide cuándo recuperás el CAC. En el ejemplo, la contribución del primer pedido es $32 y el CAC es $30, así que recuperás la inversión en el primer pedido: payback casi inmediato, muy por debajo del umbral sano de 90 días. Si en cambio tu CAC fuera $90 y la contribución por pedido $32, tardarías tres pedidos en recuperar: payback largo, que exige capital para financiar el crecimiento y es la trampa clásica del ecommerce que 'vende mucho' pero se queda sin caja.

• Blended CAC (todos los clientes) engaña; NC-CAC (solo nuevos) es el número honesto.
• Ejemplo: $25.000 ads, 600 nuevos → NC-CAC $41,67 vs blended $25 sobre 1.000 pedidos.
• LTV se calcula sobre contribución: AOV $80 × 40% × 3 pedidos = LTV $96.
• LTV:CAC ≥ 3 (ej.: 96/30 = 3,2) y CAC payback < 90 días son los dos umbrales de salud.

El error de confundir markup con margen

Este es el error de aritmética que más plata cuesta. El markup es cuánto le sumás al costo; el margen es qué porción del precio de venta es ganancia. No son lo mismo, y confundirlos hace que creas que ganás más de lo que ganás.

Ejemplo: comprás un producto a $50 y lo vendés a $100. El markup es (100 − 50) / 50 = 100%: duplicaste el costo. Pero el margen es (100 − 50) / 100 = 50%: la mitad del precio de venta es ganancia bruta. Mucha gente dice 'tengo 100% de markup, gano el 100%' y no: gana el 50% del precio.

La conversión exacta es margen = markup / (1 + markup). Un markup de 100% da 1 / 2 = 50% de margen. Un markup de 50% da 0,5 / 1,5 = 33,3% de margen. Y al revés: para lograr un margen del 40% necesitás un markup del 66,7%, porque 0,667 / 1,667 = 0,40. Si armás precios pensando en markup pero calculás rentabilidad pensando que ese número es margen, tu break-even ROAS y tu POAS van a estar todos mal.

• Markup se mide sobre el costo; margen se mide sobre el precio de venta.
• Costo $50, venta $100 → markup 100%, pero margen 50%. No son lo mismo.
• Conversión: margen = markup / (1 + markup). Markup 100% → 50%; markup 66,7% → 40%.
• Confundirlos infla tu margen percibido y arruina el cálculo de break-even ROAS y POAS.

Cómo KANDIMA calcula tu profit real automáticamente

Todas estas fórmulas dependen de datos que viven en lugares distintos: el COGS y las comisiones están en tu tienda (Tienda Nube, Shopify, Mercado Libre), el gasto en ads está en Meta, Google y TikTok, y las devoluciones aparecen recién días después. Calcularlo a mano una vez por mes es lento y siempre queda desactualizado.

KANDIMA cruza automáticamente tu tienda con tus cuentas de ads. Trae los pedidos reales con su facturación, les resta el COGS por producto, las comisiones reales de la pasarela y el marketplace, el envío y las devoluciones, y lo cruza con el gasto en ads de cada canal para calcularte el POAS, el MER, el break-even ROAS y la ganancia neta por pedido, por campaña y por canal, en tiempo real.

En vez de un ROAS inflado por plataforma, ves el número honesto: cuánta ganancia real dejó cada peso de ads, qué campañas están por debajo de tu break-even y te hacen perder plata aunque la plataforma diga que van bien, y cuál es tu MER real de la tienda entera. Esa es la diferencia entre optimizar por facturación y optimizar por ganancia.

• Conecta tienda (Tienda Nube, Shopify, Mercado Libre) y ads (Meta, Google, TikTok) en un solo lugar.
• Resta COGS, comisiones reales, envío y devoluciones para mostrar ganancia, no facturación.
• Te da POAS, MER, break-even ROAS y profit por pedido, campaña y canal, actualizado.
• Detecta campañas con ROAS 'bueno' que están por debajo de tu break-even y te hacen perder plata.