MER vs ROAS: cuándo usar cada uno (y por qué MER es más honesto)

El problema del ROAS multi-canal

Cuando corrés Meta + Google + TikTok al mismo tiempo, las tres plataformas se atribuyen las mismas conversiones. Cada una dice "yo la traje". Sumás los ROAS y te dan 12x. Pero las ventas reales son 1x el spend total.

ROAS plataforma es atribución sesgada. Cada plataforma quiere mostrar que funciona para que sumes budget.

Qué es MER

MER = Marketing Efficiency Ratio = Revenue total del negocio dividido por Ad spend total (todos los canales).

Es blended. No atribuye a plataforma. Es honesto.

Cuándo usar cada uno

• ROAS por plataforma: para optimizar dentro de una plataforma. Decidir qué adset escalar/pausar dentro de Meta.
• MER: para decisiones estratégicas de budget. ¿Subir ad spend total? ¿Bajarlo? ¿Cambiar el mix de canales?

La regla del 3x

Si tu MER cae bajo 3x sostenido, parar. Si supera 5x sostenido, escalar agresivo.

Trampa típica

Founders ven Meta ROAS 4x, Google ROAS 5x, TikTok ROAS 3x. Suman → "ROAS promedio 4x". Mal. Si MER total es 1.8x, estás perdiendo plata: las plataformas se canibalizan.

Lo que hacemos en KANDIMA

Trackeamos MER diario en /dashboard/profit. Cuando MER cae 20% del baseline, el cron alerts-evaluator dispara un alert por WhatsApp.

FAQ

¿MER reemplaza a ROAS? No. MER es el KPI estratégico (decisiones de presupuesto total). ROAS plataforma sigue siendo útil para optimizar dentro de cada plataforma.

¿Qué MER es bueno? Depende del margen. Para margen 30%, MER ≥ 3.5x. Para margen 60%, MER ≥ 1.8x. Para SaaS (margen 80%+), MER ≥ 1.3x.

¿Cómo calculo MER? Revenue total del período dividido por ad spend total del período (Meta + Google + TikTok). KANDIMA lo hace automático.

¿MER incluye orgánico? Sí. Por eso es honesto: incluye toda la facturación. Si tu orgánico es alto y tus ads bajan, MER sigue alto.